Von Marketingbotschaften zu belegbaren Aussagen – was EmpCo für Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet

Die Diskussion rund um Greenwashing hat deutlich an Schärfe gewonnen. Regulatorische Initiativen wie die Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo) sollen dafür sorgen, dass Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen klarer, nachvollziehbarer und überprüfbarer werden.

In vielen Debatten beobachte ich darauf häufig eine Reaktion:

Angst(mache): Die neuen Regeln würden Nachhaltigkeitskommunikation nahezu unmöglich machen. Deshalb sei es wohl besser, vorsichtshalber weniger bis nichts über Nachhaltigkeit zu sagen, um keine Angriffsfläche zu bieten (Greenhushing).

Das greift aus meiner Sicht zu kurz. Vielleicht lohnt sich stattdessen ein Perspektivenwechsel.

Wie Marketingkommunikation lange funktioniert hat

Viele von uns haben Marketingkommunikation nach einem ähnlichen Prinzip gelernt.

Wir sammeln Informationen.
Wir identifizieren das Positive.
Wir formulieren daraus eine klare Botschaft.
Und wir verstärken sie noch ein Stück.

Dieses Prinzip funktioniert in vielen Bereichen gut. Im Nachhaltigkeitskontext stößt es jedoch an seine Grenzen. Denn hier geht es nicht nur um Aufmerksamkeit. Es geht um Vertrauen. Und Vertrauen entsteht selten durch maximal zugespitzte Botschaften – sondern durch Aussagen, die nachvollziehbar, belegbar und somit glaubwürdig sind.

Von großen Versprechen zu konkreten Aussagen

Regulierungen wie EmpCo können deshalb auch als Einladung verstanden werden, Nachhaltigkeitskommunikation anders zu denken. Weniger als Bühne für große Versprechen. Mehr als Raum für konkrete, überprüfbare Aussagen.

Ein Beispiel: „Wir sind 2040 klimaneutral.“ Eine starke Botschaft, die inzwischen fast überall zu finden ist. Doch die entscheidende Frage ist oft: Wie genau soll dieser Weg aussehen?

Vielleicht wäre eine andere Aussage ehrlicher und hilfreicher: „Bis 2030 reduzieren wir unsere Emissionen um 40 %. Für die Zeit danach arbeiten wir aktuell an einem belastbaren Pfad.“

Das klingt weniger spektakulär. Aber es ist konkreter. Und vielleicht oder wahrscheinlich auch glaubwürdiger.

Differenzierung statt Einheitsbrei

Ein interessanter Nebeneffekt dieser Entwicklung könnte sein, dass Nachhaltigkeitskommunikation automatisch differenzierter wird.

Heute klingen viele Botschaften erstaunlich ähnlich: Netto Null bis 2040. Klimaneutralität. Umweltfreundliche Produkte.

Wenn Kommunikation stärker an belegbare Aussagen gebunden ist, entstehen automatisch spezifischere Geschichten. Unternehmen sprechen dann stärker über das, was sie tatsächlich tun, was sie messen können und wo sie noch unterwegs sind.

Das schafft nicht nur Glaubwürdigkeit. Es schafft auch Unterscheidbarkeit.

Vielleicht ist genau das die eigentliche Chance von EmpCo

Vielleicht geht es bei EmpCo letztlich gar nicht nur um Regulierung. Sondern um eine grundlegende Frage:

Wie kommunizieren wir über Nachhaltigkeit, wenn Vertrauen wichtiger wird als Aufmerksamkeit?

Wenn diese Frage ernst genommen wird, verändert sich Marketingkommunikation. Weniger große Versprechen. Mehr belegbare Aussagen. Weniger perfekte Geschichten. Mehr nachvollziehbare Realität.

Das könnte ein echter Paradigmenwechsel sein – nicht nur für Nachhaltigkeitskommunikation, sondern aus meiner Sicht für Marketingkommunikation insgesamt.